Les magazines demeurent le média publicitaire le plus efficace qui soit. Une étude de Marketing Evolution, où 20 recherches indépendantes ont été analysées, a conclu que les magazines produisent, en moyenne, la plus forte hausse en points de pourcentage dans les intentions d'achat, soit plus que la télévision et Internet. Les magazines détiennent aussi la première place pour les intentions d'achat dans cinq grandes catégories :

• Automobile
• Divertissement
• Électronique
• Consommation générale
• Produits pharmaceutiques

Devant les importants défis économiques à venir et la diminution de l'ensemble des dépenses publicitaires, les magazines doivent pouvoir maintenir leur position. En effet, TNS Media a indiqué que, durant les six premiers mois de 2008, le total des investissements médias avait diminué de 1,6 %, tandis que les dépenses publicitaires avaient reculé de 3,7 % au cours du deuxième trimestre de 2008, soit la plus forte baisse trimestrielle depuis 2001.

Les tendances révèlent aussi que les médias qui ciblent des auditoires très spécifiques tout en offrant la possibilité de mesurer des taux de réponse directe, par exemple les visites sur Internet, jouissent d'une popularité plus grande. De fait, les spécialistes du marketing privilégient le rendement accru de leurs marques et la capacité de s'adresser à des auditoires bien définis pour optimiser la rentabilité de leurs investissements publicitaires. Les produits imprimés et les magazines peuvent les aider à atteindre cet objectif.

1. Les magazines rejoignent des segments cibles, interpellent les lecteurs et produisent des résultats en ligne.

Si les magazines représentent un terrain publicitaire si fertile, c'est qu'ils interpellent les lecteurs malgré le rythme effréné de leur vie et parce que ceux-ci les choisissent délibérément. C'est pourquoi ils sont supérieurs aux autres médias pour stimuler les recherches en ligne spécifiques et les recherches plus générales, comme dans le cas des consommateurs plus jeunes.

• Une campagne primée de l'agence Leo Burnett pour la marque Altoids illustre bien la force publicitaire des magazines. Altoids désirait tirer avantage du capital de marque associé à son slogan « Curious Strenght » pour lancer son nouveau produit Sours. Afin de générer de l'enthousiasme chez leur clientèle cible, soit une population urbaine et branchée, l'agence a utilisé une approche en deux temps (campagne avec accroche et révélation), en plaçant des publicités dans des magazines branchés au contenu rédactionnel à teneur sociale et intellectuelle. Durant les quatre semaines qui ont suivi le lancement, plus de 500 000 consommateurs ont visité le site Internet d'Altoids. Pour consulter d'autres études de cas sur l'efficacité publicitaire des magazines, visitez Magazine Publishers of America.


2. Récession en vue… Occasions de se démarquer !

Comme le mentionne le site Branding Strategy Insider, les marques qui continuent de développer leur capital de marque durant une récession seront les mieux placées pour profiter du fruit de leurs efforts lors de la reprise économique.

Des preuves ? Voici des statistiques intéressantes provenant des recherches effectuées par American Business Media au cours des dernières années :

• Selon une étude de Yankelovich/Harris, la plupart des dirigeants affirment percevoir positivement les entreprises qui font appel à la publicité durant un ralentissement économique et pensent à ces entreprises en premier au moment de prendre une décision d'achat.
• Le Laboratory of Advertising Performance de McGraw-Hill Research, qui a analysé les résultats de 600 spécialistes du marketing interentreprises (B2B), a découvert que ceux qui avaient maintenu ou accru leur budget publicitaire durant une récession avaient augmenté leurs ventes de 275 % en moyenne par rapport aux cinq années précédentes.
• Une étude d'American Business Press a révélé que les ventes et profits des entreprises peuvent être maintenus et augmentés durant une récession et les premières années qui suivent grâce à une offensive marketing énergique. À défaut de quoi, c'est la stagnation.
• Un rapport de la Harvard Business Review portant sur 200 entreprises a indiqué que les augmentations de ventes ont été l'apanage des entreprises ayant utilisé le plus de publicité durant l'année de récession.


3. Stratégies pour stimuler vos revenus publicitaires


• Concentrez-vous sur vos clients actuels. Les clients existants constituent toujours la meilleure source d'expansion d'autant plus en temps de ralentissement économique lorsque les gens se tournent vers des sources de confiance.
• Misez sur les produits offrant le meilleur potentiel. Les produits qui se trouvent aux deux extrémités de la gamme de prix, soit les produits bas de gamme et les produits de luxe, tendent à prendre de l'essor en période de recul, tout comme les industries de transformation, tels que les secteurs  pharmaceutique et énergétique.
• Privilégiez des idées publicitaires créatives et percutantes. Par exemple, IKEA, le détaillant scandinave de meubles et d'accessoires bien connu, a utilisé une page à rabat s'ouvrant à droite (encart à volet) pour créer une porte d'armoire. En ouvrant le rabat, le lecteur dévoilait l'intérieur de l'armoire et son contenu. Une idée brillante pour attirer l'attention et multiplier l'achalandage.



IKEA transforme une page à rabat en armoire.

• Ciblez. Prenez avantage des diverses technologies d'impression, qu'il s'agisse de reliure sélective ou d'impression à jet d'encre, et des solutions d'impression numérique à données variables, qui permettent de cibler les segments les plus appropriés dont ceux des abonnés de magazines afin d'établir un contact personnel avec vos consommateurs cible.  
• Ciblez. Prenez avantage des diverses technologies d'impression, qu'il s'agisse de reliure sélective ou d'impression à jet d'encre, de même que la prolifération des solutions d'impression numérique à données variables vous permettant de rendre vos campagnes plus précises et d'établir un contact plus personnel avec vos acheteurs.  Il est maintenant même possible d'utiliser ces stratégies de personnalisation à même les magazines !
• Les encarts. Offrent davantage de possibilités pour se démarquer et peuvent être imprimés de façon variable et insérés sélectivement pour que vous puissiez rejoindre personnellement le consommateur visé.
• Pensez mesures. Ajouter des cartes-réponses, des coupons avec codes à barres et autre matériel pour stimuler les ventes et générer des mesures d'efficacité.
• Maximisez vos relations. Discutez des possibilités d'utiliser la liste de diffusion d'un magazine ou de faire un placement dans la lettre éditoriale.


4. La croissance du lectorat.

Selon les données fournies par Media Research and Intelligence pour le premier semestre de l'année, le lectorat des magazines continue de croître. Quelque 74 % des 95 magazines d'intérêt général les plus populaires ont en effet enregistré une croissance totale de leur lectorat de 4,3 %, tandis que les autres ont connu une croissance nulle ou une légère baisse. Par ailleurs, les magazines d'affaires ont connu une croissance à deux chiffres de leur lectorat même si, pendant ce temps, le nombre de leurs pages de publicité diminuait. La bonne nouvelle, c'est que les magazines d'intérêt général aussi bien que les magazines d'affaires restent populaires auprès des lecteurs, ce qui confirme qu'il s'agit toujours d'un média solide digne d'investissements.

5. Choisissez les bons partenaires.

Le mot d'ordre, c'est de trouver des façons de consolider vos revenus publicitaires. Optez pour des campagnes créatives et percutantes, segmentez votre base d'abonnés et donnez à vos annonceurs des options publicitaires ciblées qui génèrent des résultats mesurables. Enfin, misez sur des partenaires qui ont des idées avant-gardistes et des technologies de pointe susceptibles d'augmenter vos recettes publicitaires.

Communiquez avec un représentant Transcontinental afin d'organiser une présentation pour votre équipe.