La division Jeep de Chrysler et l'agence de publicité PHD se sont récemment associées à l'organisme Magazine Publishers of America (MPA) et à Dynamic Logic pour mener une étude sur l'efficacité des supports médiatiques multicanaux. Cette recherche leur a permis de démontrer que la publicité dans les magazines est la solution la plus rentable à toutes les étapes de l'entonnoir d'achat, qu'elle soit utilisée seule ou dans un mix média.

Le Jeep Compass : propulsé en 5^e vitesse par les magazines !

Les spécialistes en marketing tentent continuellement de mesurer l'impact de leurs publicités sur les décisions d'achat des consommateurs. Évidemment, l'un des principaux objectifs de la publicité est de réussir à convaincre les acheteurs potentiels d'opter pour le produit ou le service annoncé, et ce, à chaque étape de la prise de décision. L'expression entonnoir d'achat permet de décrire ce processus décisionnel, de la première exposition à la marque jusqu'à l'intention d'achat concrète.

Pour les besoins de l'étude portant sur le lancement du Jeep Compass, un VUS à consommation économique de carburant, l'entonnoir d'achat a été défini à l'aide de six étapes distinctes :

• La notoriété de la marque assistée : la connaissance du nom Jeep Compass par les participants à l'étude.
• La notoriété de la publicité assistée : l'habileté à se rappeler les publicités de Jeep Compass.
• L'association avec le message : la capacité d'associer le message au Jeep Compass, et non à la concurrence.
• L'image de marque : la reconnaissance de certaines caractéristiques liées au Jeep Compass.
• L'opinion sur la marque : l'opinion générale sur le Jeep Compass, mesurée à l'aide d'une échelle en cinq points allant de « très favorable » à « très défavorable ».
• La propension à l'achat : la probabilité que le consommateur considère l'achat ou la location d'un Jeep Compass.

Méthodologie utilisée

Durant une période de six mois, Dynamic Logic a mené des sondages en ligne auprès de 4 500 participants afin de connaître leurs habitudes médiatiques et leurs attitudes à l'égard des publicités de Jeep Compass. Le cabinet de recherche sélectionnait les participants à partir de sites Web ciblés dans le plan média du Jeep Compass et équilibrait par la suite les données entre les groupes témoins et les groupes O.D.V. (occasion de voir) selon plusieurs critères.

Chaque groupe de répondants – O.D.V. télé, O.D.V. magazine et O.D.V. Web – était unique, ce qui signifie ceci :

• Le groupe « télé seulement » n'a vu que des publicités à la télévision.
• Le groupe « magazines et Web » n'a vu que des publicités dans les magazines et sur le Web.
• Le groupe « magazines, télé et Web » a vu des publicités sur les trois supports médiatiques.

Le grand gagnant : les magazines !

La bonne nouvelle pour le marketing en général : la publicité fonctionne toujours !

La connaissance de la marque s'est accrue à chaque étape de la prise de décision, de la première exposition à la marque jusqu'à l'intention d'achat. L'approche multicanaux a également démontré qu'elle générait un plus grand impact que chaque média pris isolément.

Les meilleurs résultats de l'étude concernent les magazines :

• Les combinaisons magazines et Web ou magazines et télévision ont donné sensiblement les mêmes résultats que l'utilisation des trois supports ensemble.
• Les magazines utilisés seuls ou avec un autre support médiatique ont produit les résultats positifs les plus constants tout au long de l'entonnoir d'achat.
• Les magazines utilisés seuls ou en combinaison avec le Web ont généré les résultats les plus rentables à chaque étape du processus d'achat.
• L'augmentation de l'exposition aux magazines a amélioré les résultats, que les magazines aient été utilisés seuls ou en combinaison avec la télévision et le Web.

La preuve en faveur de la publicité dans les magazines ne pourrait être plus convaincante.

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